作者：长歌
来源：华略创智 (ID: uit_shanghai)
华小略说
知识付费自2016年兴起以来，就一直是一个毁誉参半的行业。尽管有着知识产品开发周期短、更新速度快、便于用户高效筛选信息等优点，但也面对着内容滥竽充数、“贩卖焦虑”等指责。市场规模在经历前两年的快速增长后也开始急速下滑。
疫情之下，在互联网行业被极大刺激的同时，知识付费行业也迅速反应，借势成长，让许多人对这一行业有了全新的认识。本文通过梳理、分析知识付费行业在这次疫情中的表现，探究这一行业的本质及其可期待的未来。
谁也想不到，2020年春节会以如此特殊的方式度过。旅游、餐饮这些往年春节赚得盆满钵满的行业被兜头一盆冰水，线下消费场景被按下了暂停键。当人们宅在家就算做贡献时，互联网就发挥了巨大的稳定和联结作用。据淘宝公布，从春节期间开始，新开播的直播间同比增长110%：房地产开始“云卖房”，餐饮企业转做直播做菜。大家甚至无聊到观看主播睡觉，主播睡了一觉被1800万人围观，还收了7.6万元打赏。
大多数人被迫足不出户，使用场景的限制使直播、手游等行业突然火爆起来。同时，与这些行业有类似场景，又能满足用户另一种需求的知识付费行业也迎来了自己的爆发式增长——而且这一次，热度几乎没有伴随着“智商税”这样的指责。在号称“知识付费元年”的2016年之后，许多网友对这个行业的高速发展都发出了“不看好”的声音，以至于“贩卖焦虑”成了热词，直指知识付费本身。到了2019年，有热门文章指出知识付费的代表人物吴晓波、罗振宇等人都已“走下神坛”。从曝光度来看，2019年的知识付费行业只有头部企业还能发出有影响力的声音，比如思维造物（得到App公司）的上市传闻。不过即便是大平台、老玩家，也没能像红利期那样给出什么跨圈的爆款。得到App的《李翔知识内参》宣布停更，由《邵恒头条》接棒，但热度和口碑似乎不比从前。对知识付费市场规模做个分析，不难发现经历了2017年与2018年的高速发展后，行业的增幅放缓，格局也渐渐稳定下来。整体来说，知识付费的内容产品越发专业化、精细化，但在宣传方面比野蛮生长的早期要低调很多。2015-2021年中国知识付费市场规模数据分析，来自艾媒数据知识付费行业遭遇的困局，与纸质书很相似。在新鲜劲过去后，稳定的付费用户已经有了自己的学习节奏，很难有大量的冲动消费；有的用户可能买了很多内容却一直没有使用，就像“买书如山倒，看书如抽丝”一样；还有的用户并未被知识付费内容给出的愿景打动，甚至站在反对这个行业的那一面。与出版行业不同的是，知识付费产品的开发周期更短，更新速度更快，运营和营销也更轻。不过正因为这样，滥竽充数的情况更加严重。而在人的观念中，书籍多少代表着经典与知识，牢牢地占据着用户心智。知识付费的负面属性则要严重得多。不过，一场疫情却让更多用户有了看待知识付费行业的全新视角。作为互联网的产物，知识付费自然有互联网行业普遍的响应速度，也在传播和链接方面更有优势。所以，当突发事件出现时，整个行业把握起来也更快更准确。疫情到来，在各行各业都努力为抗疫做力所能及的事情时，知识付费行动起来或许要更快一些。让我们回到开头的场景——线下消费暂停，直播、手游满足了用户需求，这与往常说的“刚需”不同。按以往经验，“刚需”往往指对生活和工作有直接影响的需求，比如吃饭穿衣，这是基本需求。在知识付费行业中，能够直接教会用户通过某个重要考试或升职加薪的就是刚需。然而，带有不可控因素的传染病造就了新的刚需：面对疫情带来的精神压力以及被迫在家、无事可做的空虚感，知识成为了抚慰人心的利器。人们迫切希望有及时的信息更新，能接受到与自己生活直接相关的防护知识，还渴望从各个方面了解这种疾病的前因后果。最为直接也最为重要的，当然是针对疫情本身的知识，包括有实际作用的卫生、健康方面的个人防护知识，也包括病毒、传染病史等相关知识，还有疫情带来的心理、经济、社会影响等内容。这些内容都与疫情有高度关联，又需要相当的及时性和专业度。在1月20日，钟南山院士肯定病毒“人传人”的情况后，广东科技出版社最先响应，于1月23日紧急出版《新型冠状病毒感染防护》。紧接着，懒人听书App对这本科普书籍进行了有声化处理，1月27日音频就已上线，截至目前播放量为9.4万次。喜马拉雅与《生命时报》联合制作的《新型冠状病毒肺炎权威解读》平均每天更新1期，专辑播放量超过1100万。基于大而全的头部平台性质，喜马拉雅还上线了直播专题页面。其中央视新闻直播间不间断直播疫情相关内容，截至目前累计观看人次超过1亿。除了知识付费的内容产品外，喜马拉雅还和腾讯地图合作上线了“疫情地图”，与腾讯新闻合作了“行程查询”，与中国平安联合上线了“肺炎保险”。本身有电子书业务的得到App直接与广东疾控、浙江疾控及相关出版社合作，免费发布《新型冠状病毒感染防护》《新型冠状病毒感染的肺炎预防手册》等电子书。而得到其他版块的内容也纷纷与疫情“挂钩”，例如金融课程《香帅中国财富报告》中特地用附加的方式放出了《新冠疫情下，2020年金融资产走势的逻辑会变化吗》等内容。得到的核心业务之一“每天听本书”则免费提供2个月的听书会员，据刺猬公社报道，线上领读人数超过40万人。听书产品中有些与传染病相关的书籍热度很高，如加缪的《鼠疫》一书，在两千余本解读书中排进了前50名。即便是不与疫情直接相关，简单将平台原有的知识产品打成福利包免费发放，也是为安慰人心和打发时间的好方式，同时又避免了春节期间知识产品生产力不够或生产周期长的问题。喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书等平台都给出了福利合辑，如懒人听书的《安全防疫在家宅，精品好书免费听》书单，蜻蜓FM的限时免费活动等等。回顾这一个月内知识付费行业的表现，主要的策略仍是以产品生产与运营的速度取胜。按知识付费产品一般的生产流程来说，耗时较长的是前期选题的确定、资料的搜集和内容写作方面。内容确定以后，物料配合与音视频处理都是流程化的过程，然后就可以进入到运营分发环节了。而且这类产品的整个生产阶段基本都可以在线上完成，不太受疫情本身影响。
在这个特殊时刻，面对庞杂的信息流，知识付费平台也承担了信息筛选、过滤与整合的工作。非疫情期间，用户可能更加看重内容的质量与自身的收获感。而此时只要是专业可信的信息，能迅速送到用户那里，知识付费平台就已经完成了自己的使命。面对时事热点，知识付费虽然快，却快不过最重时效性的媒体。知识付费在专业知识方面可能有一定优势，但稀缺的是与时事相关的一手材料。如得到App内进行了“应对疫情，我辈在行动”的活动，筛选得到用户在疫情期间的特殊故事进行发布，即是试图更贴热点，把一手信息分享给用户。在这一方面，本身与传统媒体相关的知识付费平台更有优势。在疫情期间，朋友圈内刷屏最多的报道来自财新和三联两家媒体。财新网1月19日已发布深度报道《探寻武汉神秘肺炎来龙去脉》，而《三联生活周刊》1月21日就派出记者团队到武汉地区进行系列报道，1月22日推出第一篇报道《现场|武汉新型肺炎：为何直到今天才引起更大注意？》。据称，这些报道以微信文章的形式发布后，有的阅读量超过1000万。而两家媒体也同时对自己的App平台进行导流。财新借此机会推广财新App，App的内容以新闻资讯为主，也包含知识付费内容“私家课”。中读则是较为成熟的知识付费平台，不仅有最新报道的集合，还将之前非典时期的杂志内容及与非典相关的纪念文章打包成为专题。而随着深度报告的广泛传播，无数网友高呼要为三联和财新“充钱”。借此机会，两家媒体首次“合体”，在2月19日宣布推出联合会员。可以说，这既是将媒体的一手材料与知识付费的专业性结合起来，也打破了传统媒体之间的壁垒，以互联网的形式互利共赢。在疫情当中，知识付费平台不仅表现了短平快的生产力与传播力，更展现了独特的可塑性与打通传播链的能力。在有限的条件下，知识付费能够充分发挥专业优势，不仅整合信息，还能整合信息源，报道、图书、课程、直播全媒体互动，既简化了原本的生产流程，也做出了打通产业链的尝试。传统媒体、出版社与知识付费平台原本像两种不同类型的工厂，前者生产周期长，规范多，生产出的产品往往对接给渠道；后者生产周期短，有时也没什么规矩可言，一般自产自销，直接售卖。在生活节奏越来越快的当下，前者开始被称为夕阳产业，后者则总是因为生产不规范遭人诟病。而由于疫情的突发，打破了原有的生产模式：传统工厂不再对接给渠道，而直接对接给知识付费工厂，和知识付费工厂的产品一同打包给到用户。这样既规避了前者不擅运营方法的缺陷，也避免了后者的产品缺陷。知识付费平台本身也在疫情当中迅速尝试了多元化的运营方式。从2016年开始，主流的知识付费内容以音频录播的形式呈现，产品以课程为主。而在2020年初的短时间内，电子书、有声书都在一定程度上纳入了知识付费的范畴，课程也有视频录制、短视频、音频直播和视频直播等不同形式。有的知识付费平台在疫情期间进行公益直播，还通过快手、抖音等不同平台最大化地向用户传递知识产品。而且相比于录播，直播产品生产和打磨的周期更短，还能够直接与用户互动，定制化地解决用户的问题。这更容易让用户有收获感，自然也就能提升用户黏性。知识付费行业的拓展，其实就是知识载体形式的多元化以及内容生态圈的扩大，不同的产品形式并非互斥，而是能够相互带动和相互促进的。版权合作、内容合作、联合会员这些都还属于比较常见的玩法，至于未来如何进行产业链的联动和增长空间的细化，还有待知识付费做进一步探索。此外，专注垂直领域和挖掘用户需求仍然是这个行业最为重要的命题。不论是专注人文深度报道的三联，还是专注医学领域的丁香医生，都在疫情期间口碑与流量双丰收。而垂直领域的专业化也有助于平台建立行业壁垒。在用户需求方面，有不少平台敏锐地意识到了疫情在不同的发展阶段会带来不同的用户需求。前期用户缺乏关于疫情的直接信息，中期直接信息开始饱和，用户更加关注深度情况以及疫情会带来的影响。而2月中下旬复工潮的到来则让用户更加关注复工的防护与个人的职业发展。虽然种种数据都表明，疫情期间知识付费平台的活动对于拉新（增加新用户）有非常显著的作用，但拉新之后的留存转化仍是重中之重。这时的活动以免费赠送为主要形式，也的确能够扩大流量池。可是从免费到付费的转化，以及疫情过去之后用户是否仍能保持黏性，还是未知之数。一场“战疫”让知识付费的路子更加宽广。虽然还不能断言拐点会出现在什么时候，但我们相信全产业的良性发展已经迈出了第一步。