姬德强 | 平台化突围：我国国际媒体提升传播效能的路径选择

原载《中国出版》2021年第16期

摘 要：以加速平台化驱动的国际传播格局变迁为背景，本文分析了加强和改进国际传播工作要求下，我国国际媒体转型成为新型数字平台的两条路径，分别是：第一，实现从媒体思维向平台思维的系统转型；第二，在充分研究全球平台系统和平台功能差异的基础上，做好平台调适和内容培育。文章提出，加剧的数字地缘政治正在压缩中国国际媒体向跨国数字平台转型的空间，基于本土媒体与本土平台的联盟将有可能实现国际传播的突围，展示真实立体全面的中国，助力构建多主体、立体式的大外宣格局。

关键词：国际传播；后疫情时代；数字平台；平台化

加强和改进国际传播工作既要直面国际话语权分配不均衡的问题，也要探索全球化和地方化的辩证表达问题，更要围绕多平台和多主体，由上而下重组内外传播资源，从而实现国际传播效能提升的战略目标。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时指出，“要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。”[1]新冠肺炎疫情爆发以来，全球社会的平台化进程不断加速，数字平台在国际传播中的基础性架构功能不断突出，超级互联网平台对跨国信息流动、关系和社群重塑、信息疫情的生成都扮演了主导性角色。因此，国际传播理论创新亟须纳入一个平台化的视角，以应对以社交媒体为代表的数字平台所驱动的国际传播转型新规律，进而打造具有国际影响力的新型主流媒体平台集群。

一、加速平台化：后疫情时代的国际传播格局

新冠肺炎疫情限制了物理空间的人员流动，却加速了虚拟空间的信息流动。包括音视频流媒体、网络视频会议、超级社交网络、大型和社区电商等在内的“数字平台”（digital platform）成为后疫情时代的新型信息基础设施。我们将这一转型称作“平台化”，即数字基础设施的搭建过程。这一过程由商业驱动的垄断性超级互联网平台公司所主导，其内生的多边性和权变性使得它可以随时应对社会各个部门、群体乃至个体的需求从而调整供给，而完成这一多维匹配关系的力量就是算法。基于此，人类社会正在从“数字化生存”转向“平台化生存”，数字平台的垄断性权力日益彰显。

有关疫情防控的社会治理体系和公共卫生的专业服务体系[2]也不得不日益依赖数字平台提供的数据化、智能化和移动化的解决方案，从而有效对接供需关系，统合多元利益主体，推动社会秩序的稳步恢复。与此同时，这一技术资本联合体及其在疫情期间和后疫情时代的广泛渗透也加剧了全球范围内有关虚假信息、国家监控、个人隐私和平台权力[3]的社会恐慌。对技术的解放性的认可和依赖退回后台，对技术的控制性，尤其是其背后的威权性力量的担忧凸显至前台。在疫情的催化下，这一技术的政治性也展现出复杂的全球维度。围绕着信息技术和平台系统的“数字地缘政治”（digital geopolitics）[4]正在成为影响国际政治格局的新变量。印度政府大面积禁用中国互联网企业开发的上百款应用，美国政府先后限制以华为、中兴为代表的中国信息技术企业和以Tik Tok为代表的互联网企业及其应用，法国政府开启针对全球互联网巨头的数字服务税征收计划，以及欧盟发布《通用数据保护条例》和《电子隐私指令》以加强内部数据保护，等等。就数字平台的全球扩张而言，未来的数字地缘政治将更多地表现在中国和美国两大平台系统[5]之间，有关全球数字政策的大国博弈乃至“信息战”[6]也将加剧。

在后疫情、平台化和数字地缘政治交叠的背景下，国际传播格局正在发生如下重要转向：清晰的民族国家边界在跨国数字平台之上变得愈加模糊；多边主义的国际关系逐渐让位于大国数字地缘博弈，以及超级数字平台这一政经复合体对国际传播的新型宰制格局；建制化媒体在深陷民族主义和民粹主义话语的同时，逐渐被数字平台所收割，蜕化为单一的内容生产者或补偿器[7]，丧失了对渠道亦即受众的直接影响力；基于跨国数字平台的跨文化虚拟社群和网络行动主义蔚然成风，驱动着国际传播线上主体的多元化和散点化，伴随着这一国际传播降维趋势的是跨文化传播的升维，近年来兴起的“粉丝研究”（fandom studies）大多以此为背景，聚焦于“第三种文化”[8]的繁荣或“超文化回声室”效应[9]的形成。当然，全球数字鸿沟并没有因为疫情催化的平台化而缩小，反而呈现出扩大的趋势，加剧了传播资源向富裕地区、国家、阶层，以及特定种族和性别的集中，世界人口中的非网民比例将由当下的46%继续升高，数字断连将更多地发生在女性群体中[10]，不发达国家和地区（甚至在一些发达国家）将因为疫情而产生更多的“数字贫困”（digital poverty）[11]。这一“数字化衰退”[12]现象与经典的线性发展传播范式显然是相背离的，反而凸显了后疫情背景下的平台化对全球化进程的创造性破坏，佐证了数字资本主义或平台资本主义的不平衡发展属性，或曰“剥夺式积累”[13]的本质。

简言之，加速的平台化创造了后疫情时代新的国际传播格局，尤其是凸显了超级数字平台在全球信息流动、关系再造、文化生成和地缘关系中的主导性作用，或称“全球平台传播”[14]。面对这一看似融合实则分化、看似多元实则集中、看似平等实则集权的国际传播新生态，中国的对外传播或国际传播需要一方面超越媒体思维和对新兴数字平台的增量化和工具化认知，将视野投向全球和地方的社会信息系统，把如何调试进入全球平台系统作为战略要点；另一方面，以平台思维打造同时具备媒体属性和“中介”（intermediary）功能的新型传播平台，才能在提高涉华信息供给量，动员全球公众共讲中国故事的同时，提升全球公共产品[15]的生产力和服务力，推动构建互联互通、平等有序的世界信息与传播新秩序，并以此平衡日益紧张的数字地缘关系，缩小不断加剧的全球数字鸿沟。

 二、新型数字平台：国际媒体融合化转型的新路径 

中共中央办公厅和国务院办公厅于2020年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）指出，要“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”[16]。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时也指出，要“理顺内宣外宣体制，打造具有国际影响力的媒体集群”，“构建起多主体、立体式的大外宣格局”[17]。值得注意的是，在延续了对互联网主阵地的强调，对技术、组织、流程、人才等要素的系统而深度融合的要求之外，《意见》创新性地运用了一个“开放平台”[18]的概念，来指涉一种基于全面连接的用户生成内容、媒体服务用户、渠道建立霸权的新传播生态。仅就政策文本的修辞而言，这一表述恰恰是平台化的具体表现，符合数字平台的主要特征，并带有“走好全媒体时代群众路线”这一中国特色的政治动员属性。正如本文作者在另外一篇文章中所提炼的，“《意见》进一步回应了在加速平台化时代中，新型主流媒体如何在确保权威和优质内容供给者的角色的前提下，转型为一个‘开放平台’的时代新要求。”[19]可以说，平台化的转型趋势为中国国际媒体的深度融合提供了新的实践空间，而平台思维的运用将为中国国际媒体的重新定位拓展新的想象空间，两者合力为深陷媒体思维和地缘矛盾的中国国际传播开辟了新的发展路径。下文将从思维转换、平台调适、内容培育等方面进行梳理和分析。

首先，从媒体思维到平台思维。如果中国的国际传播已经经历了从“宣传”到“传播”再到“互联网思维”的三个转变[20]，那么，“平台思维”将成为新的主导性理念。与媒体思维更多强调公共性，以及以我为中心的专业性、组织性和等级性不同，平台思维主要奠基于平台经济的市场环境和运行逻辑。这主要是因为大多数数字平台均为私人所有、商业驱动的市场机构，在向经济、社会、文化、治理、媒体等领域快速渗透的过程中，平台也将自身的商业基因以及关联性的技术创新和应用逻辑植入进去；与此同时，另类的、超越乃至反市场的全球性数字平台尚未出现。因此，以商业或者市场逻辑替换公共或政治逻辑，在全球互联网平台开展国际传播将有效提高市场占有率。平台经济的主要逻辑涉及至少三个方面：渠道霸权，即流通权力法则，掌握用户即掌握平台，我们可以从几乎所有超级数字平台全力打造网络世界入口的行为中寻到轨迹，这也是网络世界不断中心化和垄断化的动力所在；多边供需，即遵循市场交换和社会交往需求，超越单一行业边界，打造多边市场，形成平台的中介性垄断地位；网络效应，即以在地区或全球市场内最大化用户量和最大化流量为主要运营目标。在这个思维框架里，媒体显然是众多参与方之一，在整个平台经济中的位置甚至微不足道。当然，内化平台思维并不是否定媒体思维抑或仅仅强调商业逻辑，因为这并不是国际传播的本意，也无法调和民族国家为主体的对外传播与平台经济所立足的网络传播在政治经济取向上的差异或矛盾，而是要将视野拓展到以“数字平台+多元主体”为架构的国际传播新格局，将以媒体为先导的国际传播积极融入平台化的全球信息传播生态中，实现音量增长和音色提升的双重目标。

其次，平台调适与内容培育。这一路径主要包含三个维度：其一是对不同数字平台的比较研究。如果曾经的国际传播奠基于某种普遍性的传播范式——比如发展主义、帝国主义和全球主义[21]——和由规范理论演化而来的比较媒介体制研究[22]，突出的是媒体与政治的互动乃至互构关系，那么如今的国际传播更需要全球范围内的比较平台研究。比较平台研究由两个子领域构成，分别是对全球平台系统及其地缘关系的研究，目前主要是中国和美国两大系统，主要区别是覆盖市场面积的差异和被广泛讨论的与所在政治制度的关联[23]；以及从技术、组织、功能、产品、服务和文化等维度对各自市场垄断性平台的分析，比如搜索引擎、社交媒体、电子游戏、流媒体音视频、电子商务、知识资源网站等，从而精准定位不同平台在全球信息系统中的特定角色。其二是达成外宣媒体与全球平台在内容供给和服务提供上的高效对接，本文称之为平台调适，即如何根据不同平台系统和不同平台的特征，调整外宣媒体的内容和服务供给，以适应平台的技术和市场逻辑，从而实现传播效果的最大化。这一理念已经超越了简单的“借船出海”的工具主义维度，从增量逻辑转回存量逻辑，更加关注外宣媒体如何融入数字平台主导的全球信息系统。比如，结合了视觉化和社交化特征的短视频平台，以内容为核心，更适合制作和分享具有多元文化色彩的故事，[24]也更符合人人媒体、共创传播的时代趋势。作为典型案例的Tik Tok，本质是商业驱动的、全球本土化运作的社交分享平台，一方面拥有“共享思想、观点和经验的意愿”和“传播与自己相关的某些信息”这一“社交货币”[25]，另一方面也在全球化拓展中“邀请与平台调性以及本土文化相符合的本土明星网红入驻，这样能够及时打通平台与普通用户之间的隔阂，使用户快速适应平台”[26]，从而成功实现被本土流行文化也就是本土流量市场所捕获的目标。由于平台的地方化和嵌入性，平台调适需要“先依附后主动”[27]。其三是系统搭建自有、可管、可控的新型传播平台，而不是机械式拼贴的多媒体矩阵。从媒体融合的角度来说，自建平台目前有两种实验性形态：一个是媒体平台化[28]或打造平台化媒体，即对媒体的传统业务进行流程和组织上的平台化改造，建设以“中央厨房”为代表的融媒体中心，以有效提升内容生产力和产品的多终端匹配力，却并不致力于渠道或平台的开发。比如，CGTN “组建环球融媒体中心：电视主打，移动优先，实现多形式采集、多平台共享、一体化生产、多渠道和多终端分发的传播格局，发力移动端和社交平台，力求实现媒体融合新突破。”[29]换句话说，这一以媒体为核心的平台化改造更多还是聚焦在内容供给侧，而难以在渠道或平台建设上发力。这也部分地解释了平台化所导致的全球传播权力重心向超级数字平台的转移。然而，平台化并不是无所不包和全球普惠，而是因其商业基因和资本驱动而充满市场偏见，并受到数字地缘政治的限制而呈现出世界版图的撕裂。这一数字断裂也给源自中国的商业平台和另类平台的成长发展与全球拓张预留了空间。正如洪宇指出和期待的，“尽管平台资本主义逻辑具有全球一致性，但平台所扎根的社会文化环境具有连续性和差异性”，而“相对独立的中国平台…在呈现出商业上的规模效应之后，能否激活数字文化的国际传播力，既取决于中国语境下传播社会的生命力，又取决于主动自觉地追求中国语境与世界发展和人类未来命运的整体性视野。”[30]

简言之，打造新型传播平台是中国国际媒体融合化转型的新路径。为了实现这一目标，传统的媒体思维需要被搁置，由聚焦渠道霸权、多边供需、网络效应的平台思维来掌控平台化转型；平台调适和内容培育是转型的主要抓手，需要认真做好比较平台研究，找准不同平台系统和不同平台的差别和优势，达成内容和服务的高效对接，摆脱单一内容供给商的依附地位，以及努力自建另类平台和掌控商业平台的出海逻辑。

三、数字地缘政治：新型传播平台的实践边界

如上文所述，平台化的进程并不会无远弗届，主要根植于其数字资本主义的内生动力和外部断裂。因此，在平台的技术神话和市场迷思之外，中国国际媒体的融合化转型和平台化发展仍需要认识到全球范围内显在的或潜在的实践边界。这也凸显出平台化的局限性或者辩证性，在打破和改变国际传播传统格局的同时，也在夯实和加剧着国际传播的一些传统边界。如果说平台化以技术革命和市场自由释放了多元主体参与国际传播的庞大需求，也同时赋权了包括国家机器在内的建制化力量，甚至驱动了政治权力与经济权力的联盟。数字平台因其政治立场的保守性，既在多元复杂的国际政治格局中获得合法性，也顺便俘获了最大多数的用户市场。

全球平台系统的大国博弈是最基础也是最激烈的数字地缘政治。中美之间基于相对隔离的政策空间，先后发展出基于单一国家市场和全球市场的超级互联网平台系统。就政治倾向而言，中国系统更加同一化，美国系统更加多样化甚至极端化；就市场结构而言，中国系统更加融合，美国系统更加分化；就用户特征而言，中国系统更加同质化，美国系统更加多元化；就文化生态而言，中国系统更多民族中心主义，美国系统更多自由主义和社群主义；就全球化进程而言，中国系统更多在发展主义和消费主义框架下注重技术和功能走出去，较少政治化色彩，而美国系统更强调信息的自由流通和民主化变革的诉求，带有强烈的意识形态干预动机。除了这些比较明显的差异，中美之间在平台化发展上的矛盾还深植于信息传播产业的主导权博弈上，换句话说，在中美数字地缘政治龃龉的背后，是超级互联网平台的利益和权力竞合。

在这个前提下，打造中国国际传播的新型传播平台需要首先理清自身站位，在效果/流量为核心的市场导向和影响/话语为核心的政治导向之间取得平衡，避免快速陷入数字威权主义的威胁论话语之中；其次，要将视野放置在美国系统的全球性维度上，关注来自欧洲、亚洲、非洲等大洲和地区的相关国家市场，如何借用美式全球政治原则和依托本土产业保护政策，压制中国平台的全球化战略，实则保护自身与美国系统的利益联盟。我们也许可以将这一附属性的权力格局称作区域性的数字地缘政治。吊诡的是，这里的区域反而是一个依附性的概念和存在。

另外，加速的平台化进程已经在全球范围内打造了基于细分市场的寡头垄断平衡，正如国内互联网市场的四足鼎立。任何一个中国国际媒体的跨国平台调适和平台自建都不得不直面这一加剧垄断化的市场格局，背后则是“赢者通吃”[31]的平台经济运行法则。在这个前提下，中国国际媒体一方面需要继续探索打造另类平台的可能性，以及调适融入全球数字平台，实现提升中国音量、传播中国文化和参与公共服务的目的，另一方面要与本土孵化的超级互联网平台进行可管可控的深度合作，实现本土媒体与本土平台的强强联合，借助其技术能力和市场优势，快速拓展传播力和影响力。在这个意义上，始自2014年的媒体融合政策，恰恰培育了中国媒体的平台化思维和实践，为积极融入同步形成的数字平台主导的全球传播生态做好了经验准备。

*本文作者系中国传媒大学教授、博士生导师，人类命运共同体研究院副院长，媒体融合与传播国家重点实验室（中国传媒大学）研究员。

注释：

[1]习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[EB/OL].新华网[2021-06-01]. http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm

[2]Seth Joseph. Platforms And Pandemics: Embracing Digital Health Platform Disruption InThe Covid-19 Era, [J/OL]. [2020-07-14] https://www.forbes.com/sites/sethjoseph/2020/07/14/platforms-and-pandemics-embracing-digital-health-platform-disruption-in-the-covid-19-era/?sh=670233ab62a4

[3] Sean McDonald. The Digital Response to the Outbreak of COVID-19. [EB/OL] [2020-03-30] [https://www.cigionline.org/articles/digital-response-outbreak-covid-19

[4]姬德强. 数字平台的地缘政治：中国网络媒体全球传播的新语境与新路径[J].对外传播.2020(11):14.

[5]Jose vanDijck. The geopolitics of platforms: lessons for Europe, Keynote speech at 2018European Communication Conference, Lugano, Switzerland.

[6] GDPi Launch Conference Report. [EB/OL]. [2017-10-06] https://cyber.fsi.stanford.edu/gdpi/content/gdpi-launch-conference-report

[7] David B. Nieborg, Thomas Poell. The platformization of cultural production: Theorizingthe contingent cultural commodity[J]. New Media & Society. 20(11): 4277.

[8]Rober Shuter.On Third-Culture Building[J]. Annals of the International CommunicationAssociation. 16(1): 429.

[9]姬德强. 李子柒的回声室？社交媒体时代跨文化传播的破界与勘界[J]. 新闻与写作.2020(3): 10.

[10] Samira Sadeque. COVID-19: The Digital Divide Grows Wider Amid Global Lockdown [EB/OL][2020-05-08] https://www.globalissues.org/news/2020/05/08/26386

[11]Jordan Baker. 'Digital poverty': emergence of a new kind of poor. [J/OL]. [2020-11-17]. https://www.smh.com.au/education/digital-poverty-emergence-of-a-new-kind-of-poor-20201117-p56fek.html

[12]丹·席勒著, 吴畅畅译. 数字化衰退：信息技术与经济危机[M]. 北京：中国传媒大学出版社.2017: 1.

[13]David Harvey.The New Imperialism [M], Oxford University Press. 2003:137.

[14]沈国麟. 全球平台传播：分发、把关和规制[J].现代传播. 2021(1): 7.

[15]王双. 国际公共产品与中国软实力[J].世界经济与政治论坛. 2011(4):15.

[16]中共中央办公厅国务院办公厅. 关于加快推进媒体深度融合发展的意见[EB/OL]. [2020-09-26]http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm

[17]习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，[EB/OL].[2021-06-01]. http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm

[18]中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm（查阅时间：2021年3月14日）

[19]姬德强、朱泓宇. 传播、服务与治理: 媒体深度融合的三元评价体系[J]. 新闻与写作. 2021(1): 25.

[20]何坤,李旭. 媒介融合背景下我国对外传播的路径转变[J]. 传媒. 2017(18):76.

[21] Colin Sparks. Globalization, Development and the Mass Media [M]. Sage,  2007: 1-19.

[22]典型的有丹尼尔·C·哈林,保罗·曼奇尼著, 陈娟,展江译. 比较媒介体制：媒介与政治的三种模式[M]. 北京:中国人民大学出版社.2012.

[23]比如，2020年10月，斯坦福大学网络政策研究中心举办的工作坊就以“数字威权主义的崛起：中国、人工智能与人权”为题，https://cyber.fsi.stanford.edu/events/rise-digital-authoritarianism-china-ai-and-human-rights

[24]王沛楠. 短视频平台：拓展对外传播的蓝海[J].国际传播. 2018(3): 24.

[25]王寅. 如何利用“社交货币”做好微传播——以微信订阅号平台为例[J]. 对外传播.2015(9): 63.

[26]周雪. 抖音短视频海外传播与国家形象自塑研究[J]. 传媒.2019(9):151.

[27]栾轶玫. 社交媒体：国际传播新战场[J].中国传媒科技. 2012(6): 20.

[28]张志安,曾励. 媒体融合再观察：媒体平台化和平台媒体化[J]. 新闻与写作. 2018(8): 86.

[29]江和平. 融媒体时代的新闻传播——以CGTN 为例[J]. 电视研究. 2017(6):24.

[30]张毓强, 庞敏. 生活日常的全球化与国际传播产业化路径的探索——关于李子柒现象的讨论[J]. 对外传播. 2020(1):64.

[31]David B. Nieborg, Thomas Poell. The platformization of cultural production: Theorizingthe contingent cultural commodity[J], New Media & Society. 20(11): 4279.