文末送钻石。
品牌星球近期接触到了一个培育钻石品牌「LightMark小白光」。不过，比起像往常一样介绍这个品牌，这次我们决定冒一次险，换一种方式来讲这个故事。
首先，我们邀请大家来代入一个角色，回答一个问题：
「如果你是一个品牌人/营销人，你会如何为一个新兴的培育钻石品牌，制定中国市场策略？」「培育钻石」是什么？其英文是「Lab-Grown Diamond」，意为实验室培育出来的钻石，和天然开采的钻石概念相对。「培育钻石」和天然钻石在参数上并没有区别，甚至仅从产品维度来说，可以说是更优质的钻石——纯净、没有杂质、克拉数大、晶体优秀，市场价格却是天然钻石的 1/3-1/5。无疑，「培育钻石」是一个好的，甚至可能是更好的产品。但所有人都知道，「钻石」这件事，从来不仅仅是关于钻石本身。「钻石恒久远，一颗永流传。」戴比尔斯（DeBeers）如何让「钻石=爱情」这个公式成立，几乎是每位营销人入门必学的经典案例。面前的对手是如此强大而经典。「如何为一个新兴的培育钻石品牌，制定中国市场策略？」，可能会是任何一个热爱挑战的品牌人/营销人都无法拒绝的有趣问题。品牌星球采访到的 LightMark小白光的联合创始人刘韧，就是在这样的位置上。刘韧是 LightMark小白光的联合创始人，也是首席品牌官。他最开始在 4A 广告公司北京奥美任职，后来加入中国珠宝品牌 I Do 任品牌管理中心总经理，经历了 I Do 增长最快的时期。再后来就是在莱绅通灵担任首席市场官，这是一个标准品牌人的职业路径。2020 年 7 月，刘韧和其他三位联创共同创立了培育钻石品牌 LightMark小白光，目前已在上海静安大悦城开设了第一家门店。下面，我们就以 LightMark小白光为蓝本，一起去思考一个培育钻石品牌在中国市场需要解决的每一个问题，并看一看刘韧都是如何作答的。如果说天然钻石是一个以西方为中心的爱情故事，那么培育钻石，则是一个以中国为中心的科技故事。很多人都不知道的是，中国是全世界培育钻石产量第一的国家，在 2020 年已经占到全世界培育钻石产量 50%以上。同时，中国也是技术领先的国家，中国采用的是「HTHP 高温高压技术」，培育出来的钻石最差的颜色也是 F 色，在天然钻石中属于顶尖 2%的钻石。而其他技术（比如 CVD 气象沉积法）大多需要二次改色。HTHP 技术和工业体系几乎被中国垄断，美国市场的 HTHP 钻石也大多从中国进口。可以说，优质的培育钻石源并不像天然钻石源一样在西方，而是在中国。「LightMark小白光作为中国品牌，是离优质培育钻石源更近的。我们采用的就是 HTHP 钻石，也就是说我们的钻石品质超越了市面上 98%的钻石。」刘韧说道。除了品质以外，培育钻石还有一个天然钻石几乎无法做到的优势——自由定制。「比如我的生日是 2 月 13 日，那我就可以定制一个 2.13 克拉的培育钻石，颜色可以定制（粉钻、黄钻……），形状可以定制（水滴、爱心……），中国的技术都可以达到。」刘韧补充。● LightMark小白光特别定制的「0.52 系列」，每只戒指/项链上恰好是 0.52 克拉钻石那么问题来了，中国的培育钻石技术已经成熟多年，在 2016 年合成金刚石甚至占全球总量的 90%以上。为什么在 2020 年之前，中国几乎没有一个成体系的培育钻石品牌？因为技术问题的解决只是第一步，在消费市场上，更重要的是市场意识，也就是消费者是否了解培育钻石，是否会为之付费。欧美作为钻石的大本营市场，更早地对培育钻石产生了认知。消费者研究机构 MVI Marketing 的一项研究调查了 1000 名年龄在 21 至 40 岁的美国消费者，有 70％的受访者表示会考虑购买培育钻石。因此，在 2020 年前，中国生产的优质 HTHP 钻石大部分都出口往海外，为欧美品牌供货。当 HTHP 钻石销往海外的通路被阻断，从业者开始将目光转向中国本土市场。他们发现在知乎、微信公众号、小红书等社交平台上，也已经出现了对培育钻石的讨论。在这样的背景和机遇下，刘韧和几位合伙人认为，中国遇到了一个长出自己的培育钻石品牌的机会，于是一起成立了 LightMark小白光。但是，作为一个职业的品牌营销人，刘韧很清晰地知道，钻石珠宝这个品类里从来不仅仅是产品制胜，怎样去说这个故事，才是决定性的。然而讲故事，恰恰是天然钻石的强势所在。而更有趣的是，培育钻石的纯净无杂质、高性价比，在讲这个故事的时候，却并不一定是一个优势。擅长「做题」的中国制造，如何突破天然钻石长达百年的「爱情故事封锁」，是对一个品牌营销人来说最有挑战性，也最让人兴奋的点。 ▍重新定义钻石的故事 —— 属于 Z世代的「克拉自由」天然钻石的故事并没有停留在「钻石恒久远，一颗永流传」上。面对培育钻石的出现，天然钻石作出了迅速反应。在 2015 年，天然钻石巨头戴比尔斯（DeBeers）联合几位其他大集团，组成了「Diamond Producers Association (DPA) 钻石生产商协会」。Slogan 叫做「Real is Rare, Real is a Diamond」，中文为「珍如此心，真如此钻」，想要将「真钻的稀有」和「真心的珍贵」进行捆绑。在 2020 年 6 月，DPA 改名为更为直白的「Natural Diamond Council (NDC) 天然钻石协会」。其核心平台叫做「Only Natural Diamonds 只有天然钻石」，主打天然钻石作为「地球孕育的瑰宝」，每一颗都是「独一无二」的。 在 2018 年，戴比尔斯还同时自己成立了一个培育钻石子品牌「Lightbox」。当时业界很多人评论这是巨头的面对培育钻石风潮的投降，但事实恰恰相反，这一步可能才是培育钻石真正的威胁。戴比尔斯把「Lightbox」的培育钻石定位为「时尚快消配饰」，一克拉培育钻石定价为 800 美元，远低于天然钻石。另一方面，对于天然钻石，戴比尔斯却在不断提价。这一步，是要将培育钻石圈定在时尚配饰领域，杜绝其进入高端珠宝（尤其是婚戒）去竞争的机会。培育钻石的产品优势（品质高、性价比高）反而落入下风，培育钻石需要找到属于自己的故事。而刘韧为 LightMark小白光交出的答案，是「属于 Z世代的『克拉自由』」。LightMark小白光目前推出了三条产品线，主打婚戒的 Wedding 系列，主打悦己的 Neo 系列，以及主打高级礼物的 The Day 系列。其中大克拉数（1 克拉以上）的婚戒系列是目前的主推系列。「婚戒是钻石必争之地，为什么培育钻石不可以做？我反而觉得培育钻石更有机会。」刘韧认为。
● LightMark小白光的婚戒系列，裸钻在 1 克拉以上。「克拉自由」首先是对天然钻石「永久绑定」的一种解绑。「钻石恒久远，一颗永流传」，在以前天然钻石的爱情故事里，钻石往往是男性对女性的所谓「永久承诺」。但今天，这种恋爱和婚姻关系在被打破，Z世代有着更自由也更多元的婚恋关系。刘韧提到一个观察：「在欧美国家，由于求婚文化，婚戒往往是男性单方面购买。但是在 LightMark小白光，我们看到更多的是一对年轻情侣一块儿商量着来买婚戒。」在中国的婚恋环境下，婚戒作为「礼物」的属性被弱化，购买婚戒反而加强的是两个人共同去做的决定。其次，Z世代也在对传统钻石品牌所刻画的「甜蜜爱情婚姻故事」祛魅。越来越多的人在越小的年纪意识到，婚姻是更加现实的事情，生活中的磕碰才是常态。刘韧提到，LightMark小白光未来在品牌内容上也会做更多新式婚恋关系的内容，比如不再是甜甜腻腻的「王子公主风」画面，而会直面婚姻那些复杂的问题。在现代的两性关系下， LightMark小白光想要传递的，不是某一方对另一方的保护、承诺，而是两个人共同成长，共同在这个世界「披荆斩棘」，才是更迷人的关系。● LightMark小白光用莫比乌斯环的概念来比喻这样的关系LightMark小白光的婚戒系列的命名，也不再像过去讲究传统的「好彩头」，反而使用了很多科学和艺术的元素。比如「米开朗基罗穹顶系列」、「达尔文系列」、「笛卡尔系列」、「莎翁系列」，还有「环形使者」、「莫比乌斯环」、「旅行者 1 号」等具有科幻感的名字。
● LightMark小白光 「米开朗基罗穹顶系列」（左滑可看更多）「其实 Z世代仍然需要仪式感，但是 Z世代一定会想要属于他们这个世代的仪式感。」刘韧告诉品牌星球，未来 LightMark小白光会为每一对购买婚戒的新人，赠送一颗宇宙中星星的命名权：「未来每次他们抬头看到夜空，就会想起有一颗星星是属于他们两个的。」对于 Z世代来说，「恒久绑定」并不是浪漫，两个人拥有充分的「个体自由」还仍然相爱，才更能打动他们。● LightMark小白光的最新 Campaign 广告片「克拉自由」LightMark小白光提供了这样一组数据：「获取 1 克拉的天然钻⽯，需要毁坏多达 1750 吨无法修复且长久不能耕种的土壤。」天然钻石曾经引发的劳工压榨、部分地区的武力冲突，也一直是海外钻石从业者和消费者不断在反思的问题。演员莱昂纳多迪卡普里奥曾出演过一部纪录片「血钻」，揭露了钻石造成的武力冲突，后来他成为了美国目前头部培育钻石品牌 Diamond Foundry 的投资人。LightMark小白光提到，培育钻石的生产过程可以做到「零污染、零排放、对⾃然零破坏」，是一种「可持续」珠宝。
「除了环境的可持续，克拉自由也是年轻人未来生活的可持续。」刘韧这样解释。
对于大部分一二线年轻情侣来说，决定结婚的时候，房、车、婚礼已经掏空了家里大部分的钱包，主流年轻人群在婚戒上的预算其实并没有想象中高，能预留 2-3 万已经很不错了。「2-3 万如果来买天然钻戒，最多只能买到 30 分左右，成色也一般。但在 LightMark小白光可以买到 1 克拉，顶级成色的钻戒。」刘韧介绍，「换句话说，年轻人不再需要透支父母，透支自己未来的财务情况。」● LightMark小白光对「克拉自由」的阐释（左滑可看更多）
克拉自由、婚恋自由、环境可持续、生活可持续……培育钻石在今天可以讲的故事，并不比天然钻石少。尤其是对于新世代年轻的听者来说，培育钻石的故事并会更加当下。但故事说完了，第三步要开始落地，那么 LightMark小白光是如何切入市场的呢？提问：如果你是一位营销从业者，你认为需要如何说服中国的消费者，购买培育钻石？
这其实是一个陷阱问题，刘韧为 LightMark小白光给了一个很有意思的答案——不需要说服。刘韧抛出了一个观点：「钻石其实是一件沉浸式的事物。」LightMark小白光把目前的战略重心放在了门店上，并且用新消费的概念重新做了一遍钻石的线下门店。品牌的第一家店选在了上海静安大悦城，这是一个风格定位非常年轻潮流的商业体。门店的风格也和传统意义上的「珠宝店」不一样。● LightMark小白光在上海静安大悦城的首店，空间中心是一个「太空舱」珠宝品类似乎对于线下体验的创新，整体反应比较滞后。在「体验」式旗舰店大行其道的今天，珠宝类门店反而整体还是以陈列货品为主。「另外就是传统珠宝首饰店的氛围不太适合逛，基本都是有目的性的购买路径。想好了，预算订好了，才会进去，完成购买后也不太会逗留。」刘韧说。 LightMark小白光却想开更大的店，把更多的区域用于体验中，鼓励大家在店中休息、体验、闲聊。「首店大概是 200 平，未来我们想开四五百平的大店，中间想要有一块区域留给情侣休息、体验、说悄悄话。」刘韧这样构想。而在静安大悦城的首店中，LightMark小白光就在中心位置设置了一个太空舱，里面还有 VR 眼镜，戴上就可以环游宇宙里不同的星系。LightMark小白光店员选择也更加年轻活泼，摒弃了珠宝店的正装制服风格，设计了像在太空空间站工作一样的工装风。未来 LightMark小白光表示会想要大规模扩店，至少到几百家的数量。「我们测试下来发现，现在门店的自然流量转化率其实很高的，甚至能达到 10%。其中很多用户此前是一个非钻石用户，进来体验过之后，感受到了钻石在灯光下的那种闪耀，就会带几件饰品走。」刘韧笑道，「钻石的经久不衰是有原因的。」● 在 LightMark小白光门店中体验大克拉钻戒的年轻人采取这个策略背后也有理性的逻辑——钻石在中国的渗透率，远没有想象中高。在 2019 年的一份报告中提到：「中国市场钻石消费需求来源主要来自婚庆场景，但是目前我国钻石在婚戒中的渗透率仍较低：经济较发达的一线城市渗透率在 61%左右；二线城市则在 48%；三、四线城市的渗透率仅在 37%。」挑战是因为培育钻石和天然钻石一样，需要面对金、玉、银和其他材质珠宝的竞争。机遇则是因为，天然钻石的概念心智在中国没有像欧美那么牢固。年轻人，尤其是 Z世代人群，对钻石执念不深，甚至市场还有大量的钻石「小白用户」，留待培育钻石去开拓。● LightMark小白光门店中更加日常的系列占到 1/3 的位置也因此，LightMark小白光门店的陈列中，除了婚戒 Wedding 系列，还开辟了 1/3 及以上的空间给 NEO 和 The Day 等更加日常佩戴的系列。
「培育钻石目前的市场目标，就是让更多的人先知道、熟悉这个品类。」刘韧总结。推出日常佩戴系列，主要是承接门店的自然流量，进行入门转化。毕竟不是每个人每天都会买克拉钻石。但只要他们知道有这样一种钻石新物种的存在，未来在需要婚戒，或者家中第二、第三颗克拉钻戒的时候，就会想到 LightMark小白光。「婚礼场景的饰品（钻戒或者金、玉饰品），购买决策周期是可以拉得很长的，几个月，甚至几年。因此反而需要日常场景的铺垫，也更需要品牌 Be Available，能够常常触及到消费者，这也是珠宝需要大量开店的逻辑。」刘韧最后总结。中国的科技突破、Z世代的「克拉自由」、沉浸式的钻石体验。 LightMark小白光为培育钻石在中国的故事，给出了自己的答案。而 LightMark小白光和培育钻石能够有这个机会去讲一个新的故事，其背后是今天所有新消费品牌出现的大背景——世代更替，「好」的标准在被重新定义。比如「科技」是新的「奢侈」，比如「可持续」是新的「负责」，比如「自由」是新的「爱情」，培育钻石并不想成为天然钻石的「平替」，而是想要成为新的那个「好」。最后，品牌星球还想邀请大家一起来探讨，培育钻石还能有什么样的营销可能。可能性 1：科技感和 Z世代的交集，会让我想到 Y2K 美学风格。培育钻石可以和 Y2K 美学的艺术家和明星合作，成为 Z世代的圈层密码，一种「未来科技钻石」。可能性 2：尝试更加深入地去做新世代的婚恋关系内容，瞄准多元化的新式恋人来为培育钻石代言。比如专注材料学的「博士 x 博士」情侣，或者同在高精尖行业（比如航空航天）中工作的恋人，甚至他们的工作中就会用到工业级培育金刚石，培育钻石对他们来说也许意义更加不同。刘韧还提到，未来还有可能去展现「吃货 x 吃货」、「撸猫 x 撸猫」、「游戏 x 游戏」的新人情侣，这些都是目前在婚戒广告上很少展示的样子。我们非常期待各位「营销/品牌人」提出更多有趣的可能性。BRANDSTAR
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