近日，已多次出圈的深圳卫健委官方号再出奇招，依靠健康科普类“霸总”短剧吸粉无数，不少网友称其“有爽点，也有知识点，精神状态超前”。

深圳卫健委并非个例，眼下，警务、消防、军事、宣传等系统还有许多官方号，它们创新频频、互动多多，被网友誉为“顶流”“清流”。

但另一面，@重庆瞭望 前段时间的文章《政务新媒体，与其求多不如求精》，也关注到大量的政务官号，因运营状况不尽如人意，而不得不关停、注销。

政务新媒体，作为移动互联网时代创新政府服务方式的重要阵地，仍有不可替代的作用，也仍旧蕴藏“红”的潜力。可为何围绕官方号的建设，常常是“几家欢喜几家愁”呢？今天，我们不妨更深一步地探讨这个问题。

为何一些官方号能够走红？不少人会将之归因于“放下包袱”“话语亲和”。但也要看到，政务新媒体发展多年，口语化表达和运用表情包等方式已是寻常招式。在此之上，我们又应如何提炼那些走红账号的成功之道呢？

不仅靠“反差感”，更靠“透明度”。政务新媒体是官方言行的延伸，在受众眼中有一份天然的严肃，但消解这份严肃并不仅仅依靠被塑造出的反差，更需要主动展现，用透明度换民众的信赖度。

比如，在一众依靠快闪、混剪展现消防员英姿的官号中，天津消防选择了“慢直播”，记录消防员的真实生活，600余万人因而得以线上围观消防员午休打呼。不少网友在直播间里真心流露：“正是这些呼声的主人守护着千家万户。”消防员的形象也在这样的透明化展现中变得更为立体、可亲。

不是会“读心术”，而是“真共情”。为什么许多官方号能第一时间紧跟热点、回应关切？想受众所想、忧受众所忧很关键。

共青团中央的官方号因卖萌、顽皮的IP形象，被戏称为“皮皮团”，但让“皮皮团”真正收获拥趸的，却是与广大青年的共情、共鸣：面对当下年轻人凸显的求学与职场压力，共青团中央发布视频《网友：首先你要快乐，其次都是其次～》，带领青年重温成长路上的“小美满”。

青年喜爱国风文化，共青团中央便多次发文或举办活动，力挺中国华服日，让年轻人的喜爱更有载体，让传统文化焕发活力。正是这样的共情，让青年的心被屡屡击中，也成了“皮皮团”的活力来源。

看似赢在形式，实则胜在内容。近段时间以来，许多官方号都出现了以“猫猫梗”为呈现方式，以“00后接手官方号”为话题的视频。这看似是形式创新，但实际意义不明，信息含量也乏善可陈。有网络大V就此评论：“看猫，为什么要来看政务类账号；如果我来看政务类账号，难道是希望看猫吗？”

而反观深圳卫健委的短剧、孝感市公安局“孝警阿特”的纪实类执法vlog等作品的出圈，都是在原本就有传播价值的内容上锦上添花，以形式的创新触达了更多用户，做大了信息增量。

不难看出，不论是国字号官方号精雕细琢的“大而全”，还是地方政务官号立足本地打造的“小而美”，只要选对了路，都有破圈的机会。而现实中，许多政务官号之所以“门庭冷落”，就是因为认知仍有误区，进而暴露了一系列不足。

比如，有量无质。一些地方没有细致研判自身能力，跟风建设官方号，产生了“指尖形式主义”，开设一阵风，运营一场空；还有一些地方，只把官方号当“喇叭”，虽然公事事事上网、政策件件发布，但全是对公文的照搬照抄，不知新媒体是“新”在何处。

还有的地方，虽然积极跟上多媒体浪潮，有视频等多种表达形式，但发布的内容或是图文无关，或是全配上网络热曲，让人看完感觉唐突、不知所云。此外，也有一些地方规划打造政务新媒体矩阵，但过分依靠外包运营，最后所有账号全如一个模子刻出来的，加剧了同质化，让打造品牌的初衷适得其反。

又如，自说自话。话风、文风皆反映作风，这让许多地方在建设官方号时犯了难：有的地方害怕言多必失，将官方号的评论区常年关闭，即便内容再有亲和力，也让老百姓觉得疏离；有的地方，片面理解新媒体传播规律，凡事必“震惊”，感叹号与问号连篇累牍，恨不得情感溢出屏幕，让人感到大惊小怪。

也有学者观察到，一些地方在政务上网的过程中丢失了公共服务职能，官方号里发文发视频热火朝天，却成了政务“表演”，产生了电子化的形式主义。

再如，只求热度，忽略尺度。面对“像雾像雨又像风”的网络流量，一些官方号太过功利主义，只顾另辟蹊径、剑走偏锋，却忽略了对尺度的把控，甚至酿成公关危机。

在近段时间，就有官方号转发杭州西湖边执勤的女交警，并附以“奶凶奶凶”的形容，将执法行为娱乐化，将社会治理的好案例和公务人员的好态度变成了“新花边新闻”，引发了不少网友的质疑。

▲跑偏的政务号。徐骏 作/新华社

在信息通货膨胀的互联网时代，官方号要想出圈，就不仅要新形式、新内容，更要焕新思维、焕新表达。为此，应重视以下几点：

比起蹭热点，不如让服务“走在前”。热点是追不完的，只顾一味蹭热点反倒会受其所累。应看到，网络是生活的投影，生活的复杂性才是一座真正的富矿。办政务官号，是让政务能上网，而不是在网上找政务，要关注自己的业务范围和当地的现实生活，从中寻找社会治理的切入点。

比如，深圳市作为全国人口平均年龄最年轻的城市，汇聚了诸多年轻务工人员，而经济便利的电动自行车则成了深圳打工人的首选。“深圳交警”抖音号便精准捕捉这个社会现实，制作了多个与电动车行车安全相关的视频，并设立“电动车”合集方便受众浏览，让官号发挥作用，言之有物。

不仅重“前台”，更要重“幕后”。流量会流走，只有真情留得住，政务官号不只是宣传的窗口，也是政府部门的“网上办事处”，需要与百姓共建。

应看到，许多有名的政务官号，不仅是宣传上的能手，更是老百姓生活中的“好朋友”“好帮手”，这种幕后之功让它们的评论区比正文更精彩：有网友在这里自发成为“课代表”“自来水”，总结关键信息，便利了政务公开；还有网友在这里留下困惑，让职能部门得以打捞民意，改善工作。

只有客观认识官方号的这部分职能，明白百姓对于政府部门的期许，让政务官号的幕后能与前台一样装得下观点、留得下意见，才能让官方号与百姓走得更近。

不把政务当“任务”，而是把政务当“家务”。官方号，既有其专门的职能，也有大众传播的使命，这要求运营者要转变思路，树立主人翁意识。

在浙江传媒学院教授、口语传播与数字媒体教学部主任朱永祥看来，一些政务官号虽然兢兢业业，但却是官气十足，成效微乎其微。不妨通过人格化传播，让政务号学会像人一样说话，增强亲和力和感染力；通过情感化传播，让百姓在和政务号的互动中产生好感和信任；通过场景化传播，让政务号嵌入百姓的生活和关切来提升服务，这样才能避免无效的传播。

比如，重庆作为网红城市，其出圈的一大亮点便是“8D魔幻交通”，而重庆市人民政府新闻办的官方抖音号重庆发布便切入这个特点，举一反三，不仅拍摄了重庆本地人轨道交通、缆车、游船、摩托车、自行车、出租车等不同的出行方式，展现出重庆独特的人文风貌，还航拍了重庆石柱县山脊的“刀片天路”，丰富了重庆“8D魔幻”的外沿，让重庆对外的形象不再止于摩登、赛博。

说到底，打造官方号，“玩梗”只是表象，服务才是本质；百姓看着顺眼只是起点，百姓用着顺心才是目的。我们需要的，不仅仅是好看的皮囊、有趣的灵魂，更是有为的政府、有用的政务服务。