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艾媒咨询|中国小红书用户触媒习惯及消费意愿调查

关注→ 艾媒咨询 2024-03-28

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ON 报告导读

   iiMedia   Research   

小红书是一个生活方式平台和消费决策入口,作为一个年轻人聚集的平台,APP内涵盖了海量美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常等等。和其他电商平台不同,小红书是从社区起家。一开始,用户注重于在社区里分享海外购物经验,到后来,除了美妆、个护,小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享 ,触及了消费经验和生活方式的方方面面。

小红书这个平台,有点不一样。尤其在人们需要一份生活攻略——从一场详细的出行计划,到爱用好物倾情推荐,小红书都将是许多用户,甚至是非死忠用户下意识想到的第一选择。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2023年中国小红书用户使用频率中,超八成用户表示每天都会使用小红书,超五成的用户表示每天会多次使用小红书。用户使用小红书频率高,社区平台日均活跃。

小红书涵盖大量生活、知识、经验类笔记,它是一个具备好用性与易用性的平台,一个月活过亿的生活分享社区。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2023年中国不同性别小红书用户主要关注的平台信息类型中,美妆护肤、减肥养生、美容美发为女性用户主要关注的信息类型;技能学习、旅游攻略、运动健身为男性用户主要关注的信息类型。小红书平台的用户以女性群体居多,但其社区用户正渐渐发生转变。男用户比例已从个位数上涨到30%,社区内也在不断生产出新的内容趋势,内容和用户的增长仍在继续。

小红书是一个有机生长起来的社区,当它的用户越来越丰富和多样,就逐渐演化成了一个新的生活搜索引擎,受到用户喜爱。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2023年中国小红书用户信任平台推荐内容的原因中,72%的用户表示小红书图文内容质量高,59.2%的用户表示小红书种草内容详实丰富,51.9%的用户表示小红书的产品测评真实可信。从用户信任推荐内容的原因分析中,我们大致能够窥见小红书平台内良好的运营生态。当多数人在小红书消费他人的生活经验,参考购物、游戏、美食等攻略分享时,新加入的内容生产者也会遵照这个社区的标准发布更多优质内容,从而形成良性循环。

小红书平台特有的分享类、攻略类社区氛围,使得相关产品的种草属性天然生成,用户也自然而然地进行拔草与购买,社区内容和电商之间的通道在被逐渐打通。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2023年中国小红书用户被种草后进行拔草的概率中,小红书用户被种草后进行拔草的概率总体而言较高。

近年来,小红书商业化的动作未曾停下。近期,小红书继上线团购功能后,又推出了“笔记带货”功能。所谓“笔记带货”,就是在小红书达人的笔记中附加上商品链接,用户可以一边浏览笔记,一边下单商品,在站内直接完成购买。基于小红书平台,“笔记带货”最大的特点就是种草属性更强,广告属性更弱,有利于增强用户粘性。它的上线,是对平台过去商业化路径的一种颠覆,也是推动小红书电商业务发展的重要一步。

随着小红书商业化的步伐越迈越大,在受到部分用户喜欢的同时,也存在不少争议。依靠社区链路打通电商业务固然有其优势,但也难免引起部分用户反感;平台对于笔记内容的“完美主义”过度包装,“滤镜景点”充斥全网,虚假的美好大行其道。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2023年中国部分用户中途弃坑小红书的原因中,50.6%的用户表示平台种草、广告太多,50.6%的用户表示平台虚假信息太多(实测后并不理想),45.8%的用户表示平台信息对自己帮助不大。

对于绝大多数用户而言,生活方式模板、消费决策辅助是小红书平台的主要定位,小红书长期积累的社区内容其实并不排斥消费体验的分析。但商业品牌、直播带货的业务想要在小红书平台上得到长期的发展,就必须要先做好内容。说清楚产品满足了什么需求,在什么场景解决了什么问题,创造了怎样的功能体验,做到如此,小红书用户也能够合理接受相关新增业务。

相关夸大宣扬捏造出的观景佳地,用滤镜将“荒芜变为仙境”的营销手段在平台上也时有出现。我们理解滤镜之后渴望进行分享的好意,但这一切的前提,是不牵扯商业利益,不引流获利。作为好物攻略分享平台的小红书,应承担起监管清查的主要责任,让分享多一份真心,与用户一起共同营造平台的良好生态。

长达十年的时间里,小红书以“生活分享”为主题,不断打造与追寻相对应的运营模式与体系。个人经验分享、情绪表达等内容为小红书垒起了一道高墙,成为平台一笔宝贵而又独特的财富。

同时以十年界限作为开始,小红书也面临着新的命题——把社区的价值反射到商业上。回顾近年来小红书平台的运营模式,其商业化的步伐未曾停下,社区与电商之间的通道已然打开。小红书等内容平台试水电商,或许可以吸取相关平台的成功经验,内容与商业生态两手抓,打造出完整的消费闭环。从自身出发寻找更为合适的全面商业化道路,将商业化道路越走越宽。

更多内容请查看艾媒咨询的《艾媒咨询|中国小红书用户触媒习惯及消费意愿调查报告完整版共20条数据,点击文末 阅读原文 或 长按识别下方二维码 即可直达完整版数据集


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