2023中国企业家博鳌论坛x艾媒咨询 | 2023-2024年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告

艾媒报告中心report.iimedia.cn

本报告涉及企业/品牌/案例   

市场规模：2023年中国国货品牌迅速崛起彰显民族自信

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国汉服市场规模为144.7亿元，同比上升15.4%；中国饮料市场规模为13386.4亿元，同比上升7.3%。中国烘焙食品市场规模3069.9亿元，同比上升7.6%。艾媒咨询分析师认为，当前各行业市场规模均呈现上升趋势，市民消费欲望较高，给各行业国货品牌带来了新的机遇和挑战。

用户调研：消费群体变迁，年轻世代成新一代主力军

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成的国货消费者集中在19岁~35岁；61.41%的消费者通过短视频平台了解国货品牌信息；超八成以上青年大学生消费者购买产品时以理智型动机作为消费导向，而本能型动机和情感型动机各占4成。年轻群体成为国货市场的主力消费群体。

趋势分析：新国货将为世界带来更多惊喜和机遇

新国货行业在品牌建设和市场拓展方面取得了积极进展。新国货企业不断加强与国际渠道商的合作，拓展海外市场，积极参与国际展会和交流活动，提升品牌知名度和影响力；越来越多的新国货品牌在国际舞台上崭露头角，以高品质、创新设计和实用功能赢得了消费者的认可和喜爱。

国货的起源与发展

近九成消费者认为现阶段国货品牌产品质量提升明显

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，33.22%的消费者表示现阶段国货品牌产品质量提升非常明显，1.64%的消费者表示现阶段国货品牌产品质量完全没变化。艾媒咨询分析师认为，随着技术进步、质量管理意识增强、市场消费者观念转变等因素的影响，国货产品在质量方面取得了大部分消费者的认可。

消费群体变迁，年轻世代成新一代主力军

消费的主力群体随着年龄增长在不断的更迭，当前最值得关注的便是“Z世代”、千禧青年等年轻群体。当代年轻人多为独生子女，成长过程中家庭资源独享、物质资源丰富、依赖互联网，这批人的成长时期几乎和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。他们拥有更富足的家庭、更高的教育水平，最终形成了新一代的消费价值观，细分圈层化加速。

年轻群体市场看重产品质量，品牌消费粘性较强

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，近六成大学消费者比较看重产品的质量，产品设计和品牌知名度两者均占比超4成。超7成的青年大学生表示拥有自身认可及固定消费的产品品牌。艾媒咨询分析师认为，提升产品的质量、设计和品牌知名度等方面可以有效提高年轻消费者市场中的竞争力及客户粘性。

新国货食品饮料领域核心数据：预制菜

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2023年中国预制菜市场规模为5165亿元，同比增长23.1%，预计未来的中国预制菜市场规模还会保持增长趋势，增速将在2024年迎来峰值，之后开始回落。

新国货服饰鞋包领域核心数据：汉服

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，中国汉服市场规模呈现持续上升扩大趋势，2023年达144.7亿元，2027年中国汉服市场规模有望达241.8亿元。艾媒咨询分析师认为，当前汉服市场规模仍较小，不足2022年中国限额以上单位服装类商品零售额（9222.6亿元）的2%，未来仍有较大的上行空间。

汉服：中国服饰行业内汉服掀起“国潮热”

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，50.79%的消费者因为喜欢汉服文化而购买，50.50%的消费者因为弘扬中国传统文化而购买。艾媒咨询分析师认为，年轻一代个性化的需求及文化自信等因素影响下，汉服在中国服饰行业掀起了“国风热潮”。

中国国货消费者基本画像分析

近四成消费者因产品切合本土文化而选择国货品牌

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，81.44%的消费者因产品口碑更好而选择国际品牌；39.83%的消费者因产品切合本土文化而优先购买国货品牌，产品口碑更好占17.41%。艾媒咨询分析师认为，国货品牌更贴合中国消费者的文化、使用需求等，在产品口碑领域仍与国际品牌有一定的差距。

超八成消费者喜欢通过电商平台购买国货

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，96.37%的消费者购买过国货品牌产品。81.98%的消费者更喜欢选择电商平台进行购物。艾媒咨询分析师认为，电商平台的高速发展为国货品牌带来了更宽广的舞台，亦为消费者提供了丰富的国货品牌商品选择。

超五成消费者对国货品牌未来发展抱有信心

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，27.92%的消费者表示对国货品牌未来发展十分有信心，4.77%的消费者表示对国货品牌未来发展完全没信心。艾媒咨询分析师认为，随着国货品牌的知名度及质量的提升，将有更多的消费者认可并支持国货品牌。

“艾媒金榜· 2023年中国新国货品牌百强榜”评价模型说明

iiMedia Ranking（艾媒金榜）指数是艾媒咨询原创用以判断企业产品消费者评价的综合指标，依托艾媒自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)”（广东省重大科技专项，项目编号：2016B010110001），采用iiMeval大数据评价模型计算赋值，监测期内根据企业实力、营收规模、资本认可、品牌热度，并结合专家评价进行分析核算生成，侧重营收规模、品牌热度等评价因子。指标分数范围为0-100分，分数越高则表示企业以及产品在所存在领域综合实力越强。

2023年中国新国货百强榜行业分布

新国货指有一定的品牌沉淀和优秀的产品质量，通过产品创新或使用新的连接方式触达消费者，符合新一代消费者审美的中国品牌。艾媒咨询发布的《聚焦新国货·2023年中国新国货品牌百强榜》涵盖：美妆护肤、母婴用品、家用电器、家居生活、食品饮料、服饰鞋帽、3C数码、珠宝饰品、玩具潮玩、汽车出行10个领域，其中食品饮料占比最大，其次是家用电器和服饰鞋帽。

2023年3C数码领域标杆案例：华为

华为整体经营稳健，2023年前三季度全球销售收入4566 亿元人民币。2022年实现全球销售收入 6423 亿元人民币，净利润 356 亿元人民币。面向未来，华为持续加大研发投入，2022 年研发投入达到 1615亿元人民币，占全年收入的 25.1%，投入的研发费用和占比再创历史新高。

2023年服饰鞋包领域标杆案例：安踏

数据显示，2023年上半年安踏营业收入达296.45亿元，2018-2023年安踏营收整体呈上升趋势，增幅波动较大。2023年上半年FILA品牌占营业额超4成的收益，展现出了安踏对收购的意大利品牌的重视以及对国货产品走出国门的野心。

2023年食品领域标杆案例：锦华

近年来，锦华在跨界联名与线上、线下各渠道的营销活动创新不断。在跨界联名方面，锦华月饼曾与国内热门IP哪吒、阿里巴巴太极禅苑合作，推出中秋月饼礼盒；还与潮牌tokidoki联合推出限量版锦华礼礼盒，年轻而时尚。

2023年食品领域标杆案例：稻香村

稻香村注重研发投入，创新多样品类。在技术创新方面，研发投入每年保持20%的稳定增长，建有三大研发中心，并与各大科研院所合作，进行创新成果转化，好产品和新技术有助于老字号焕发新活力。

中国月饼行业典型企业：广州酒家

数据显示，广州酒家在2019年-2022年期间营业收入逐年增长，尽管增速逐渐放缓，但仍维持着稳健的收入增长趋势，显示出行业内的相对稳定；广州酒家研发费用逐年上升，2022年增至0.84亿元，一定程度上表明广州酒家对于食品制造的创新在不断进行当中。

中国饮料行业典型企业：农夫山泉

数据显示，尽管增长率有所波动，但农夫山泉在2018年-2022年期间营业收入整体上呈现增长趋势。2023年上半年农夫山泉包装饮用水收益占所有产品收益一半以上，表明尽管农夫山泉一直以来不断推出新产品，但包装饮用水仍占据主导地位。

2023年汉服服饰领域标杆案例：汉尚华莲

汉尚华莲依据典籍、文物资料，制作出包括直裾、曲裾、齐胸襦裙、交领襦裙等十余种汉服款式。在产品设计方面，汉尚华莲实行大众平价和高端爆款策略并行，2023年汉尚华莲商家汉服商品以平价款居多，但也有高端产品如“龙母”成为销售爆款。

中国新能源汽车企业竞争案例：比亚迪

数据显示，截至2023年9月比亚迪营业收入达到4223亿元，2022年比亚迪营业收入达到4241亿元，同比增长率达到96.25％；净利润仅为166.2亿元，同比增长率达到444.92％。比亚迪营业收入和净利润快速上升，在2022年新能源汽车全球销量榜勇夺第一，主要原因在于新能源汽车行业规模持续爆发式的增长和在海内外品牌知名度的上升。

中国新国货发展趋势分析

天时、地利、人和带动新国货品牌踏上新征程

中国经济政策的扶持、网络电商平台对传统百货商店运营的颠覆、消费主力向年轻群体变迁，使新国货品牌集齐了天时、地利、人和的优势。国货品牌需将过去的积累和年轻元素结合，将之融入到产品的设计和品牌的故事中，打造出具有中国特色和魅力的产品。

以有深度的明星产品实现由产品向品牌的跃升

“实现从中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌的转变”为国货品牌的未来发展指明了道路。在激烈的市场竞争环境下，国货品牌要崛起不能仅依靠国民情怀、低价促销刺激消费者产生购买欲望，更应聚焦产品品质，产品的创新性，打造出有深度的明星产品实现由产品向品牌的跃升。

本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜2023-2024年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告》，完整版报告共120页，点击文末 阅读原文 或 长按识别下方二维码 即可获取报告。

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